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危机中的营销智慧

编辑:admin4 添加时间:2009-12-22 阅读

危机中的营销智慧

 

作者:荆兵 发布日期:12-16

 

 

在这次经济危机中,金融和不动产市场的萎缩让很多人的资产大幅缩水,失业率的攀升则直接造成可支配收入的下降。这些因素加上人们对未来预期的不确定性使消费者捂紧了钱包,也改变了很多人的消费习惯,甚至减少了在非必需品上的开销严酷的经营环境对大多数行业的营销带来了挑战,聪明的企业都是怎么做的呢?

降价是经济危机中最常见的营销手段,但这往往不能提高总利润。因为降价压缩了单位产品的利润空间,而整个市场却在危机中萎缩了。从短期来看,降价可以防止销量过快下滑甚至提高销量,不过其长期代价却容易被忽视—过度或长期降价会损害品牌形象,从而降低品牌价值。因此,等到经济复苏后要提高价格时,产品或品牌就会受到消费者质疑和报怨。那么,商家怎样才能通过降价促销最大程度地减少对品牌的损害呢?美国一些高端百货店开展了“秘密促销”,不通过电视、报纸等大众化媒体进行广告宣传,而是针对精心筛选过的目标客户群的一对一促销。实施秘密促销,商家必须具有较高的客户关系管理能力。比如,有足够多的客户交易数据,能够从中识别出哪些是价值较高的客户,并对每个目标客户找出合适的打折商品,计算出打折力度,然后将相应的促销信息通过信件或电子邮件等方式分别传达给各位目标客户。

降价促销的实质是牺牲单位产品的利润来换取销量,但是如果商家最终追求的是利润,那么最佳的价格策略有可能是保持价格不变甚至提高价格。听起来令人难以相信,但是很多企业却通过这种方式取得了成功。美国的新车销量从2006年起就逐年下跌,在危机中自然会继续走低。三大汽车制造商的当务之急是尽早实现赢利,以恢复投资者的信心。但联邦政府对油耗的更高要求导致单车成本上涨,如果此时打价格战的话其后果可想而知。然而三大汽车制造商通过市场调查发现,目前有意买车的消费者在性能与价格之间更关注前者。于是它们不但没有降价,反而稍微提高了新车的平均价格。福特公司已经在2009年第三季度率先实现赢利,这在很大程度上要归功于其明智的提价策略。这种在需求疲软的行情中提高价格的定价方式就是“坚挺定价”,是在单位产品的利润(而不是销量)上做文章。如果实施得当,坚挺定价不仅能提高公司的近期利润,而且能进一步提高消费者感受到的品牌价值。

在经济危机中,由于市场重心向低端产品偏移,一个更好的做法是调整产品线,尤其是要增加一些成本低但又保持基本功能的低端产品。因为成本低,商家可以压低这些新增产品的价格以满足市场需求。向低端延伸产品线还能有效保护价格压力对现有产品利润空间的侵蚀。在受到严重影响的奢侈品市场,维多利亚的秘密和内曼·马库斯等都推出了新的低端产品,以满足一些兼顾品牌与价格的消费者;宝洁也推出了更廉价的洗涤剂和婴儿纸尿布。