大品牌败局

大品牌败局

作者：苏静 发布日期：12-16

汉堡王、米勒啤酒、费尔斯通这些著名品牌何以走向衰落？我们可以从杰克·特劳特的著作《大品牌，大问题》中找到这些美国最大品牌的失败原因。然而对于后来者而言，更重要的也许是如何避免重蹈这些失败企业的覆辙。

汉堡王诞生于1950年代末。到1970年，麦当劳成为行业第一，汉堡王居第二。然而，当汉堡王确立了其高质量快餐和能够满足不同消费者需求的灵活供应商的形象之后，就一直没有找到新的定位，只是不断推出一些毫无意义的口号，其品牌形象也一直摇摆不定，开始走下坡路。汉堡王定位不清的结果，是品牌无法进入顾客心智，导致企业投入无法产生最大的效益。通过对那些长期在市场上保持领先地位的品牌进行观察，我们可以发现，它们的品牌战略都表现出显著的一致性。不过，一致性并不意味着千篇一律，或者营销人员在制定营销计划时不做任何变化。而是在保证战略重点和品牌大方向的同时，企业要根据市场环境的变化不断调整营销战术。比如：适当的增减产品功能、调整价格、改变广告创意等。

1970年，米勒啤酒公司将其销售多年的米勒海雷夫重新定位并大获成功。到1980年，米勒成为美国第二大啤酒制造商。随后，米勒开始进入全新的低热量啤酒领域，创建了米勒莱特啤酒，再次取得成功，销量超过美国国内啤酒总销量的1/3。与此同时，米勒莱特也开始与米勒海雷夫争夺市场，二者的销售曲线从1978年到1986年间呈“X”型，从1991年开始米勒莱特甚至出现销售额下降。这是米勒在管理品牌组合上的失误，使得消费者搞不清楚米勒品牌下的产品之间的关系。于是，任何一个子品牌收入的增加，就会导致组合中其它品牌收入的减少。无论通过何种方式进行品牌组合，企业最好先搞清楚：目前组合中的这些品牌都有哪些特点，它们之间有哪些相互关系，是否存在同质化或冲突，等等。

费尔斯通是世界上最早的橡胶轮胎生产商。1970年代中后期，有报告显示由于费尔斯通500爆胎和其它问题，造成45人死亡，65人受伤。然而，即使美国国会调查做出了结论，费尔斯通依然坚持认为轮胎不存在质量问题，是驾驶不当和环境因素导致了交通事故，并且不愿意召回这些轮胎。不过，在公众越来越大的压力下，费尔斯通1978年召回了大约1400万个费尔斯通500轮胎，耗资1.6亿美元。这更加恶化了费尔斯通已经存在的财务危机，也使其痛失轮胎行业的领导者地位。

对于企业来说，危机一旦爆发，其破坏性的力量就会被迅速释放和扩大，如果不及时控制，则会急剧恶化，使企业遭受更大的损失。因此，当危机出现时，迅速的行动、真诚的话语也许是更加有效的措施。