《北大商业评论》2012年第07期推荐-用对错觉：迷惑式品牌策略

用对错觉：迷惑式品牌策略
转载自《北大商业评论》2012年7月刊
 

2011年，一直被大众误以为洋品牌的服装品牌美特斯邦威打出“我是新国货”的醒目广告，这样美特斯邦威的“皇帝洋装”昭然若揭。是什么让特意起个洋名字的美特斯邦威，如今又敞开洋外衣，露出中国心呢？

其实在中国市场上，品牌命名乱象丛生，不但有穿着洋装的中国货冒充“假洋货”；更令人想不到的是，特意取个中国名字的洋品牌——“假国货”也不少。为什么会出现这么多的乱象？为揭开谜底，我们专门进行了一个消费者调查。

错觉，消费者已经习惯 

根据消费者对所购买商品参与水平和处理过程的介入度，可以把商品分为低介入度产品和高介入度产品。低介入度产品是指消费者在购买过程中介入程度低、处理过程简单的产品，如洗发水、饼干等。一般来说，对于低介入度产品，消费者更习惯于从自身的消费和使用经验进行比较和判断，不会在购买前花费时间去了解产品的各种信息、包括品牌原产地信息。因此，迷惑式品牌策略一般会使用在低介入度产品中。

通过对22个低介入度产品品牌——其中本土品牌11个，外国品牌11个——的调查，我们发现，在22个品牌中，所有320个被访者能正确说出原产地的比率为36.2%。正是由于消费者对低介入度产品品牌原产地的了解非常有限，这给企业为品牌命名带来了可乘之机。

中国市场上的品牌命名乱象可以分为两大类：“假洋货”与“假国货”。根据调查结果，我们发现四个“假洋货”与两个“假国货”。屈臣氏、获特满、班尼路、美特斯邦威这四个中国品牌，虽然消费者对其熟悉度高，但对其原产地认知程度却偏低。对于这四个品牌，直接回答不知道品牌原产地的被访者约占一半；能够正确说出它们是中国品牌的被访者约占三分之一；其余20%左右的被访者则把它们误当作外国品牌。仔细观察它们的品牌名称，可以发现这些中国品牌都起了一个洋名字，穿了洋装，迷惑了消费者。诗芬是日本洗发水品牌，飘柔是美国洗发水品牌，中国消费者虽然熟悉它们，但不清楚其原产地。对于诗芬，能够正确说出它是日本品牌的被访者仅占10.9%；而把它误当作本土品牌的被访者却占了40.3%。对于飘柔，知道它是美国品牌的被访者只有23.8%，而把它误当作本土品牌的被访者却占了50.0%。仔细观察它们的品牌名称，可以发现这些外国品牌都起了一个中国式的名字，消费者再次被迷惑。

迷惑，希望看到的结果

品牌作为一种符号，虽然可以将一个企业的产品与其竞争者产品区分开来；但从另一个角度看，它亦可遮掩产品或服务的原产地属性，即采用迷惑式品牌命名策略为产品命名。迷惑式品牌命名策略是指，企业为了某种目的在对品牌命名时有意掩盖品牌真正的原产地，通过故意误导消费者产生错误的品牌原产地印象，来为品牌命名的策略。

使用迷惑式品牌命名策略的企业中外皆有。例如韩国品牌三星，其在欧美国家使用的英文名称SAMSUNG就让许多欧美消费者误以为其是某个西方国家的品牌。在中国这样的迷惑也同样存在。例如达芬奇家具是个地道的国产品牌，却特意用意大利著名画家的名字命名，让国人误以为它是来源于意大利的品牌。再如飘柔洗发水，许国国人从这个品牌聪明中文韵味的名字就认为这是个本土品牌，这正是美国宝洁公司希望看到的结果。因为该品牌原来的英文明Rejoice无论音译（rejoice的发音近似“蕊庄斯”）还是意译（rejoice单词的含义是高兴、欣喜、喜悦）都离“飘柔”相差十万八千里，公司之所以这样翻译就是未来使中国消费者看不出它的品牌原产地。

命名，眼光长远的策略

让我们再来讨论，是什么让原来特意起个洋名字鱼目混珠的美特斯邦威，如今又刻意敞开洋外衣露出中国心呢？

从中国服装品牌的发展历程，可以看到，中国的时尚服装品牌素有起洋名字的习惯，因为洋品牌在消费者心中会有比本土品牌更时尚、价格更高的感受。在中国一、二线城市的高档购物中心逛一圈就会发现，大部分服装品牌都是洋名字。所有成立于1995年的美特斯邦威起个洋名字不足为奇。

到了二十一世纪初，随着中国经济地位的提升，民族意识抬头，国人对本土品牌的看法越来越积极。由于大多数国际服装品牌都将中国本土企业作为代加工厂，人们对本土服装品牌的看法也趋于正面化。一个针对在校学生的研究结果显示，年轻的消费者认为本土服装品牌与外国服装品牌在质量、色彩、风格等方面没有显著差别。所以美特斯邦威在2011年采用“我是新国货”的广告，目的是以民族意识为诉求点、刺激年轻人进行购买。可是，应该看到，品牌命名策略应该采取一致性原则，在品牌命名之初就需要具备长远的眼光。

那么，对于中外企业来说，在品牌命名时到底是选择穿中国外衣还是洋装呢？

企业之所以要穿上皇帝的外衣，通过品牌名称来迷惑消费者，让他们对该品牌的原产地产生错误认知，是因为这种有意营造的错误认知有助于消费者对品牌产生更好的印象。以往的研究发现，大多数低介入度产品，特别是经验型产品，如矿泉水、冰淇淋、服装等，用迷惑式品牌命名策略确实能够很好地提升品牌资产。例如，世界著名的冰淇淋品牌哈根达斯（Haagen Dazs），从名称听上去像北欧产品，实际确是总部建在美国的地道美国品牌。因此如果企业恰当使用迷惑式品牌命名法，在一定程度上确实可以提升品牌资产。但这也需要对症下药，在给品牌命名之前做好调查。

这样的调查可以从三个方面着手：

一、调查目标消费者对本企业生产的同类产品的总体品牌原产地识别准确度。如果对于这类产品，消费者比较清楚品牌原产地，则企业应该审慎使用迷惑式品牌命名法，反之则可以考虑使用。

二、调查目标消费者对哪些国家的同类产品比较偏爱。然后企业根据调查结果提升品牌资产价值的品牌名称。例如，一个针对中国普通百姓的调查发现，消费者更喜欢本土洗发水品牌，而非外国洗发水品牌，而且他们把一些外国洗发水品牌，如飘柔、海飞丝、潘婷，误以为是本土品牌。这个研究结果恰恰解释了为什么外国日化企业采用迷惑式品牌命名策略。

三、调查目标消费者在民族主义情绪高涨的特殊时期对某些国家的产品会采取什么态度，然后选择相应的品牌名称。例如，2005年中国许多大城市爆发了民众反日示威游行，很多国人抵制日货，但是一些日本的低介入度产品品牌安然无恙地度过了这个危机，因为国人一直不知道它们是日本品牌。这些生产低介入度产品的日本企业在当初进入中国市场时就采取迷惑式品牌命名法，从品牌名称根本看不出是日本品牌，估计他们可能考虑到中国与日本的近代战争问题，而且他们的产品被替代性又很强，因此会一直力图掩盖产品的日本原产地。

需要注意的是，在低介入度产品领域，由于消费者拥有丰富的消费经验，而且可以轻易转换品牌、尝试各种不同品牌，因此，品牌形象的塑造和保持比品牌命名来得更加重要。

另外，建立品牌的一个重要原则就是保持品牌的一致性，所以在品牌命名之初就应该以长远的眼光来确定品牌命名策略。一个曾经穿洋装来装点门面的人，即使想露出自己的中国心，因为他的名字还是一个洋名字，也就是说洋装还披着，这样反而不伦不类、令人生疑。如果干脆去掉洋名字，脱下洋装，多年建立起来的品牌知名度将全部付之东流，也太令人可惜，企业不可能这样做。如此说来，企业一旦穿上洋装，最好不要轻易脱。

国人由于在历史上曾经被外国列强欺凌过，在过去很长时间包括现在也的确看到了外国先进的科学技术以及优质的产品，近些年来中国本土产品的“三聚氰胺”等问题不断见诸报端，因此国人对外国品牌的“崇洋媚外”心理也在情理之中。中国商人可以有两种做法：一，利用国人的心理，给品牌穿上洋装遮人耳目。许多商家都这样做，大量的广告都充斥着外国品牌名称和外国模特，这样更容易强化国人的崇洋心理。二，做一个好的本土品牌来，中国外衣配中国心。当某个行业中好的本土品牌多了，世人原有的对国货的偏见自然会被改变。这是一条比较艰难的路，但我们已经有成功的典范，如中国涡轮洗衣机，再如中国CRT电视机。