《北大商业评论》2012年第11期推荐-同业竞争的三重境界

同业竞争的三重境界

苏同华  华东政法大学商学院副教授

来源：《北大商业评论》2012年11月刊

一流企业竞优，二流企业竞底，三流企业竞劣。中国的同业之争长期停留在竞劣和竞底的境界。这会让同业竞争陷入零和甚至负和的博弈。所幸的是，如今企业逐步进入了商业伦理的自觉时代，企业家的商业价值观正在转变

同业，即从事同种行业的企业，经济学的标准定义是提供类似产品和服务的一组企业。迈克-波特在“五力模型”中，将同业竞争者的范围进一步扩大到供应商、客户、替代品供应商和潜在进入者。

“同行是冤家”，同行之间自古以来似乎就是互相对抗、互相损害对方利益的。如今，随着出口市场萎缩，中国产业升级以及经济结构调整的成效不显著，更让许多企业面临同行间丛林法则的考验。当然，企业要发展壮大，首先需要自利，才能再利他。但是如何自利利他，让这些同业之间的争夺，走出零和甚至负和的游戏呢？

根据同业竞争者的动机、目标、策略、法律或道德特征，以及行业与经济影响的不同，同业竞争的状态可以分为三种境界：竞劣、竞底和竞优。

恶性境界：竞劣

同业竞争中的竞劣是指，通过贿赂大客户获得业务，或者通过降低原材料和产品质量减少成本来打击竞争对手的竞争方式。

以竞劣的方式来打击对手的案例中，不乏知名企业。如2010年黄金周期间安徽巢湖美的促销员和格力导购员打斗致死，蒙牛和伊利、鲁花和金龙鱼之间通过专业的公关公司抹黑对手等。

这种竞争的主要手段有：通过如暴力威胁或贿赂获得业务合同；生产和销售假货，欺骗客户；故意抹黑同业竞争者；故意逃废供应商和银行债务；侵犯同行业企业的知识产权等。为了规避法律惩罚，这些竞劣行为往往极为隐蔽、分散，因而可能会持续很久，并且多种竞劣行为会重叠出现。

导致同业竞劣的一个重要原因是，企业“胜者为王，败者为寇”的极端功利主义价值观。这种价值观常常让企业家们的思维不知不觉地“战争化”，他们将商业之争视为战争，“商场如战场”，企业竞争战略的思维和理论也变成军事战略。

曾任青岛啤酒全球营销总裁的严旭，就把自己的职场自传命名为《我奋斗在最残酷的战场上》；而360和百度展开的搜索业务竞争，也被媒体总结成为周鸿祎“斗士”的五次“战争”，周鸿祎本人也曾在《创业者要打侧翼战》一文中提出要找到敌人最珍贵的资产，攻击其核心价值，让战火在别人家园燃烧的观点；国美、苏宁和东京价格战的发起者刘强东也表示，如果晚一年打价格战，京东会付出昂贵代价，战争是为了争取存活的空间。

当企业家把自己当将军，把市场当战场，把员工当战士，把对手当敌人时，他们难以摆脱不择手段打击和消灭对手的诱惑，会让自己只重视结果，而忽略了手段和过程的正当性。

竞劣者本质上只是一个商业价值的转移者，他们把利益从合法者转移给违法者，在一个主要由竞劣者构成的行业中，更劣者胜出，除非有外部的舆论、行政或者司法力量的干预。

越是缺乏规制、规则模糊的新兴行业，越容易出现竞劣行为。食品行业的三聚氰胺、地沟油、瘦肉精和苏丹红，基础设施建设中的豆腐渣工程，均是同业竞劣的结果。

竞劣不仅导致经济运行的效率下降，降低人们的生活品质，甚至危及公众和公共安全。造假和欺骗为主的竞劣导致山寨市场的经济，暴力和欺骗为主的竞劣孕育着黑帮市场经济，贿赂为主的竞劣成为权贵或寻租市场经济的沃土。

下线境界：竞底

360董事长周鸿祎曾在致网民的道歉信中指出“一个公司对用户不作恶，是成功的基础。”“不作恶”的360道德底线，也道出了竞底者的行为底线，便是在法律许可和道德接受的范围内行动。

因此，竞底者一般会采取在竞争之处回避明显违法行为的做法，采取一些并不明显，但在事后为司法机构认定为违法的策略。如将员工的工资锁定在最低工资法规定的水平或者员工可接受的最低水平上；将对供应商的支付价格和支付条件锁定在其所能接受的底线上；在商品短缺的情况下将产品的品质、功能、售后服务和价格设定在客户的底线上；在过剩情况下则会在已方的供货价格和条件的底线上供货。

竟底的最佳状态就是华为总裁任正非的“拧毛巾”理论，他说：“毛巾拧断了，企业也完了；只有毛巾拧干了，毛巾还不断，这才是最佳状态了”。

富士康在上世纪80年代末从台湾迁移到深圳，就是来源于竞争底策略。当时台湾的工资底线抬高，而周期内地的人工只有台湾的几分之一，富士康到达深圳后，就打破了台湾工人较高的工资底线，从而为自己赢得了更大的竟底空间，而当珠三角一带工人的工资渐渐上扬后，富士康更将制造业从沿海推进到内陆，同样也是为了通过打破工资底线获得竟底空间。

比亚迪也一样，比亚迪的起步，始于日本宣布本土不再生产镍镉电池。因此，比亚迪的老板王传福敏锐地看到了这个竟底空间。他在成立比亚迪时，缺少资金，没有厂房，没有设备，但王传福很善于竟底：日本人生产电池，全部用自动化设备，这些设备效率很高，但很昂贵；王传福通过重新分解电池的生产工序，尽量用人工代替昂贵的自动化设备。由于当时中国的人工成本极其低廉，因此，比亚迪用落后方式生产出来的电池，有很强的性价比，从而刚一投产，就获得了日本三洋的订单。比亚迪也随即沿着这条竟底道路，连续三年获得100%的增长。

竞底企业的产品和技术主要依靠模仿，因为这样不仅能规避风险还能快速获得竞争优势。比如靠高度模仿国外即时通信软件ICQ起家的腾讯，尽管从它的门户网站到游戏，到软件再到社区都一直是后发制人模仿别人，但却从未被超越。如今靠抄袭起家的它已跃居国内四大门户之一。因此，一些中国企业家，在总结自己的成功经验时表示：在中国，创新就是率领模仿。实际上。这种“创新”不过是对原创产品的一种低质、低价的竞底而已。

对于企业来说，虽然竞底也意味着生存空间或商业机会。但是这种通过成本的最小化与同业企业相争，迫使同业对手退出的策略，通常会导致企业不重视品牌，不追求员工与客户的满意度，更不利于行业的创新。

一个行业中竞底企业越多，行业的获利能力就越低。底线最低的企业可能会迫使大部分高底线的企业退出市场，从而提高市场占有率，扩大收入。对市场来说，这将是一场大灾难。

理想境界：竞优

竞优者的主要策略是产品与技术的创新，以及工艺流程、商业模式和价值链的优化。这些创新和优化会行程企业的专利、专有技术和特殊的人力资本以及高的客户满意度，从而使竞优者可以有效避免竞劣者和竞底者的直接对抗。

另外，某些创新可能会产生巨大的破坏效应，导致同业的商业利益减少或急剧消失，但如果其带来了新的规模更大的行业，并为客户带来了更大的价值，这样的创新仍然被视作是竞优的。如360的免费杀毒软件尽管导致了杀毒行业的利益急剧下降，但是这些利益基本转移给了用户，而且节省了用户杀毒的时间，奇虎能从一些互补业务中得到收入补偿。从表面上看，免费杀毒策略是价格战的极致，从客户利益和满意的角度而言，这一策略仍然近似是竞优的。竞优者的行为是以客户满意为导向，尽可能增加客户利益。

竞优者会为客户创新消费者剩余，为供应商创造生产者剩余，为员工提供效率工资，视同业企业为可敬的对手，他们是蓝海的开创者，是实现经济繁荣和生活品质提高的主要推动者。他们还是商业价值的创造者、发现者和实现者，并成为商业利益的公平分配者。

但是竞优的现实并不乐观。这是因为竞优不仅需要投入更多的时间、人力资源成本，来进行原创性的发明；同时它还存在巨大的风险，例如研究成果不被市场认可或者被其他企业模仿等。

铱星项目的失败也是竞优的悲剧。

摩托罗拉为了实现在世界任何地方、任何时候都能进行通讯，而促成了铱星网络的诞生。1991年，铱星公司组建，并计划用77颗低轨卫星（后减至66颗）组成移动通信网，以元素周期表排第77位的金属铱来命名这一计划。这项史无前例的高科技，赢得了众多有识之士的赞赏，铱星公司的股价飙升，接着美国、俄罗斯、中国的火箭分别承担了铱星的发射任务。

依托于强大的美国高科技和资本实力，铱星的竞优按计划全面完成。1998年5月，布星全部完成；11月，铱星的全球通信业务正式开通。

但是，当时移动通信还不普及，手机身价高昂；并且1998年GSM系统的速度发展，更加速了铱星公司的破产，因为与之相比，基于卫星的铱星系统，成本过高，通信费昂贵，通信容量不足。2002年，铱星公司破产倒闭。

所以企业依靠单纯的竞优策略并不现实，那么究竟什么样的同业竞争能为我们带来一个更加爱健康和有序的市场环境？

现实选择：融合

根据对竞劣、竞底和竞优三种策略的偏好和运用频率不同，可以将企业分为以下类型：一流企业竞优，它们极少竞劣，偶尔竞底，经常竞优；二流企业竞底，它们偶尔竞劣，经常竞底，偶尔竞优；三流企业竞劣，它们经常竞劣，偶尔竞底，极少竞优。

如果一个行业主要由竞优者组成，这个行业就处于经济体的大多数行业是竞优行业，则该经济体必然经济发达、人们拥有高品质生活，引领全球的技术进步和行业发展。

同业竞争的境界会进化，其基本趋势是竞劣会逐步进化为竞优者。原始资本主义时代的奴隶贸易、毒品贸易和殖民活动表明那是竞劣的时代；而工人运动之前压低工人的工资，强迫工人在恶劣的条件下工作的时代是竞底时代；今天越来越多的欧美发达国家的企业已转变成为了竞优者。

但是，同业竞争的境界也会退化，一个典型的例子是欧美知名跨国公司在我过的行贿案例。最近几年，像麦肯锡、朗讯、摩根士丹利、沃尔玛、家乐福、西门子等跨国巨头在中国纷纷堕入“行贿门”，成为竞劣者。

随着网购行业的发展，近年来出现了一个通过给商家无根据的、恶意的评价来获得收入的行业。不管是同业之间通过差评来影响对方的声誉，还是职业差评者以差评为筹码向商家勒索收益，都是竞劣的表现。这恰恰就是古希腊政治家梭伦所说的作恶的人每每致富。可以看出中国的同业之争有长期停留在竞劣和竞底的境界。

所幸的是中国企业逐步进入了商业伦理的自觉时代，企业家的商业价值观正在转变。如王石坚持让万科不行贿的故事；马云则在阿里巴巴网商大会上提出今后的商业竞争，拼的是信用，是特色，是服务，而不再是价格；TCL董事长李东生也在自己的微博中表示，不相信什么商家孙子兵法和三十六计，经商很简单，肯吃亏，能让利，最重要的是重诚信。

市场不是战场，否则客户和同业就成为了敌人；市场也不是丛林，否则客户和同业就是猎物；市场更不是江湖，否则客户和同业就成为了黑帮。企业家群体作为中国改革开放的先富者，具有强大的资源配置能力，随着他们的商业伦理自觉，会有越来越多的企业家认识到竞优和竞劣的差别，从而为我们跨越竞劣、竞底阶段，进入竞优的境界提供正能量。唯如此，中国经济的结构升级和产业转型才能获得持久动力。