《北大商业评论》2010年第04期推荐-新营销近视症

50年前，泰德·李维特曾告诫营销者要纠正他们的“营销近视症”，让他们不再按产品、而是按客户需求来确定业务，这成为过去半个世纪以来最有影响力的营销理念。

如今，对于大多数企业，这已不成为问题了——顾客的需求早已超越产品，成为营销者不懈的追求，但后者费劲周折地取悦顾客的同时，却忽略了其他利益相关者，包括员工、供应商、股东、社区及媒体、政府、消费者权益保护团体、竞争对手、某些非政府组织等等。

而在惊天，后者的力量不容忽视，其中一些群体的力量甚至可能会颠覆企业。例如，耐克营销部门未及时回应其供应商工厂发生的职场虐待，导致世界各国的抵制，产品销售大幅度下滑。于是，旧的营销近视症克服了，新的营销近视症出现了。

新营销近视症患者只把顾客作为“顾客”，寻求满足短期物质需求的人。而没有看到，顾客不仅仅是一个产品需求者，还是一个公民、一名父母、一位雇员、一名社区成员，或这个地球村的一份子。近年来，他们所代表的利益相关者力量在迅速壮大，忽视这些力量，营销将受到毁灭性的影响。

例如，美国的肥胖危机——几个世纪以来，迎合儿童需要的食品制造商只关注满足年轻消费者的短期胃口，几乎没有考虑到他们的长远福祉。他们排除了其他关注健康和营养的重要利益相关者，包括家长。营销者常通过广告让孩子追求饮食个性，和家长抗衡。但随着世界各国对肥胖危机的抵制，许多制造商被扣上了垃圾食品专家的大帽子，他们的发展已经面临严峻挑战。

再如，在2003年《汽车之友》杂志上，丰田汽车刊登了一个广告，在广告页上，两只石狮蹲局路侧，其中一只挺身伸出右爪向“霸道”车作行礼状。该广告的文案为“霸道，你不得不尊敬”。该广告一经发布，就引起强烈抗议，许多人认为，石狮是我国民族传统文化的产物，有重要的象征意义。丰田公司选择这样的画面，侮辱了民族情感。于是，丰田车的销售一度受到抵制。

如果能看到并利用上述利益相关者的力量，营销人员会发现广阔的机会。在四川大地震时，加多宝集团捐了上亿元资金，其营销人员趁势炒作，在网上发出“封杀王老吉”的帖子，号召网友买光其产品，以支持企业的捐助，得到了社会的热烈反应，营销团队充分看到了顾客的社会公民身份。

那么，企业应该如何避免营销近视症？如何充分利用利益相关者的力量，并防止利益相关者对营销的冲击？