《北大商业评论》2010年第06期推荐-“不可理喻”的顾客

你是否曾经有过这样的经历：貌似完美的市场调查结果却脱离实际，十分严密的营销计划在顾客面前却苍白无力。作为经营者，我们发现自己越来越不能了解顾客了，他们看似斤斤计较，有时却像一个孩子。他们到底是怎么想的？

顾客喜欢先做，后想。我们都相信，顾客在购买时，会权衡一下再购买。那么，为什么很多家庭主妇从商场出来后，却发现自己买了一堆没用的东西？因为：顾客喜欢先做，后想。

研究表明，人们在做出决定之前，就已开始行动。人脑依靠两部分处理外界信息：意识和潜意识。意识部分管理人们的理性思考；潜意识部分管理人们的感性思考。面对外界信息时，潜意识会先权衡进入大脑的信息，然后指导身体以某种方式行动，直到这时它才通知给大脑的理性部分。所以很多时候，当你做了后，才知道自己在做什么。所以，说服顾客也许不是最重要的，关键在于诱发顾客的购买冲动。

顾客喜欢向自己撒谎。我们都认为，顾客清楚地知道自己想要什么，我们只要投其所好就行。那为什么他们在购买大件商品前，总想得十全十美，但在购买时却出于对商品某一点的心动，就毫不犹豫地掏腰包，而将其他缺陷彻底忽略？因为：顾客喜欢向自己撒谎。

顾客往往看不清自己的真实需要，他们任由需求埋藏在潜意识之下，而是被理性的表面完美所困扰。但当潜在需求被商品唤醒后，自我的谎言也就不堪一击。这样的顾客有很多，如何与他们打交道？不管你提供什么产品或服务，要认识到你是与爱欺骗自己的顾客打交道。这需要我们来挖掘，创造性地提出问题，以找到顾客的真正需要，而不要先将自己产品和服务的价值抛给顾客。

顾客行为可受任何事影响。我们觉得顾客体验是虚的，货真价实才是实的。那么，为什么销售员的一句暖语就会让顾客毫不犹豫地掏出钱包，而冷语却适得其反？因为：顾客行为可受任何事影响。

我们的所作所为受情感支配，而我们的情感非常脆弱，容易受到外部影响。我们潜意识里的情感会感受周围所发生的一切—温度、颜色、语调、气味等。那么，我们该怎么做？必须从每个细节上重视顾客体验，“一切都很重要”。要重视零售商店的布局、致客户信中的措辞和呼叫中心代表的语气等。调整这些，然后才能深入顾客的内心。

在探索这些问题的过程中，主宰顾客购物选择的奥秘渐渐浮出水面。我们并不是通过有意识的分析来进行选择，真正的“思考”是在我们的非理性潜意识中进行的。在意识的面纱下，我们的预感、直觉、感受或情绪最终为我们指明了选择的方向。也就是说，我们的选择最终都只依据一个标准：如果我这么做，会觉得如何？

所以，一方面，在销售时，要建立与顾客之间的信任关系，因为人们不会从不信任或不喜欢的人手中买东西。另一方面，要将情感融入销售中，这很关键。不管你正在销售什么，你要设计你的销售流程，使顾客感觉到：“如果我这样做，我会感觉更好。”