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《北大商业评论》2010年第06期推荐-“不可理喻”的顾客

编辑:admin 添加时间:2010-09-06 阅读

你是否曾经有过这样的经历:貌似完美的市场调查结果却脱离实际,十分严密的营销计划在顾客面前却苍白无力。作为经营者,我们发现自己越来越不能了解顾客了,他们看似斤斤计较,有时却像一个孩子。他们到底是怎么想的?

顾客喜欢先做,后想。我们都相信,顾客在购买时,会权衡一下再购买。那么,为什么很多家庭主妇从商场出来后,却发现自己买了一堆没用的东西?因为:顾客喜欢先做,后想。

研究表明,人们在做出决定之前,就已开始行动。人脑依靠两部分处理外界信息:意识和潜意识。意识部分管理人们的理性思考;潜意识部分管理人们的感性思考。面对外界信息时,潜意识会先权衡进入大脑的信息,然后指导身体以某种方式行动,直到这时它才通知给大脑的理性部分。所以很多时候,当你做了后,才知道自己在做什么。所以,说服顾客也许不是最重要的,关键在于诱发顾客的购买冲动。

顾客喜欢向自己撒谎。我们都认为,顾客清楚地知道自己想要什么,我们只要投其所好就行。那为什么他们在购买大件商品前,总想得十全十美,但在购买时却出于对商品某一点的心动,就毫不犹豫地掏腰包,而将其他缺陷彻底忽略?因为:顾客喜欢向自己撒谎。

顾客往往看不清自己的真实需要,他们任由需求埋藏在潜意识之下,而是被理性的表面完美所困扰。但当潜在需求被商品唤醒后,自我的谎言也就不堪一击。这样的顾客有很多,如何与他们打交道?不管你提供什么产品或服务,要认识到你是与爱欺骗自己的顾客打交道。这需要我们来挖掘,创造性地提出问题,以找到顾客的真正需要,而不要先将自己产品和服务的价值抛给顾客。

顾客行为可受任何事影响。我们觉得顾客体验是虚的,货真价实才是实的。那么,为什么销售员的一句暖语就会让顾客毫不犹豫地掏出钱包,而冷语却适得其反?因为:顾客行为可受任何事影响。

我们的所作所为受情感支配,而我们的情感非常脆弱,容易受到外部影响。我们潜意识里的情感会感受周围所发生的一切—温度、颜色、语调、气味等。那么,我们该怎么做?必须从每个细节上重视顾客体验,“一切都很重要”。要重视零售商店的布局、致客户信中的措辞和呼叫中心代表的语气等。调整这些,然后才能深入顾客的内心。

在探索这些问题的过程中,主宰顾客购物选择的奥秘渐渐浮出水面。我们并不是通过有意识的分析来进行选择,真正的“思考”是在我们的非理性潜意识中进行的。在意识的面纱下,我们的预感、直觉、感受或情绪最终为我们指明了选择的方向。也就是说,我们的选择最终都只依据一个标准:如果我这么做,会觉得如何?

所以,一方面,在销售时,要建立与顾客之间的信任关系,因为人们不会从不信任或不喜欢的人手中买东西。另一方面,要将情感融入销售中,这很关键。不管你正在销售什么,你要设计你的销售流程,使顾客感觉到:“如果我这样做,我会感觉更好。”