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《北大商业评论》2010年第07期推荐-CSPN:成也联盟,败也联盟
在冯小刚的电影《手机》中,费墨有一句经典的台词:“天下的事,就怕结盟!”真如费墨所说?回想两年前,神州天地牵头成立“CSPN”,联合了江苏、山东、辽宁、新疆、江西、内蒙、湖北七省体育频道,切入电视体育市场。据央视索福瑞的数据显示,欧洲杯期间CSPN整体收拾猛增10倍以上,商业模式大受认可,在观众中人气颇高。
然而,事实却是,即使是人气最高的2008年,CSPN仍然“有行无市”,无法盈利。虽然覆盖面达到央视的5/13,广告费只有央视的1/8,但大多数广告客户仍是持观望和尝试态度,步入2009年,更是遭遇重重危机,惨淡经营。那么,问题究竟出在了哪里?
争夺赛事资源。虽说赛事资源日益丰富,但具有较大商业开发价值的优质赛事始终稀缺,转播费居高不下。从1992年到2008年,奥运会电视转播费上涨了近三倍。2005~206年度,欧洲五大赛事如意甲、西甲的转播版权费上涨150%。即使如此,争夺依然激烈,2008年底,央视与欧足联达成协议,未来三年,央视将成为欧洲冠军联赛在大陆唯一的电视转播平台。结合近几年央视面对观众呼吁始终不介入欧冠转播的背景,此举显然是出于与CSPN竞争的考虑。
体制困局。神州天地作为发起人,将多个省市体育频道联合起来实属不易。除了利益上的保证,为了强化联盟,CSPN采取“中央厨房”的节目制作模式:各成员台节目制作团队在北京组成新的团队共同制作节目,再将节目发回各台统一播出。然而,“多少个成员台就要面临多少成本和多少人事斗争”。“七个台有七个领导。节目团队统一管理就成了大问题。一家公司要管理多家国有电视台,这个股份制和政府意志的杂交体从出生开始就在和体制做斗争。”
经营之惑。神州天地作为一家民营企业,缺乏雄厚资金支持,没有电视从业经历,没有广告操作人脉,大量广告客户处于观望状态,加上运营成本居高不下,资金链一度紧张。在CSPN2008年经营收入中,由各地方台支付的版权费只有20%,广告收入占到80%,收入结构单一。然而,广告也不尽如人意,CSPN以广告组合投放和植入式投放为重要卖点,但似乎对客户没有多大吸引力。
如何巩固联盟?从当前看来,CSPN最需要的或许是时间。它需要时间来证明广告价值,需要时间协调各省人力,需要时间去等待更好的政策支持。对此,各个“盟友”能有多大耐心?江苏、辽宁的退出,对CSPN的影响无疑是巨大的。“旱涝保收”的分成模式虽然在运营初期有利于吸引加盟台,但却不利于团结它们与公司同舟共济,所谓“联盟”只能是盟而不联。
对CSPN这样的联盟来说,“盟主”有激情、有抱负,但是,有几个“盟友”能够一起忍受寂寞?面对诸多困难和诱惑,还能够忍多久?CSPN还能走多远,它仅仅是一个美丽的构想吗?