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《北大商业评论》2010年第08期推荐-王老吉之“结”
完美策划、快速反应、精准定位、全渠道开发、全终端覆盖,从一亿到超过百亿,从默默无名到无人不晓,从偏居广东,到风靡全国,这就是加多宝运作的王老吉。
然而,2009年,王老吉业绩却迅速下滑了10%;2010年,预计将继续下滑超过10%,“夏枯草事件”、“变相裁员”接踵而至,“中国饮料第一罐”提前跌入发展平台期。
谁的王老吉?
或许很多消费者难以想象,他们在市面上看到的两种包装形式的王老吉凉茶,非出自同一商家,红罐王老吉是加多宝公司的产品,绿色盒装则是广州王老吉药业的产品。
然而,王老吉品牌和商标归属远非这么简单,而是存在复杂的交织和博弈关系。涉及王老吉商标所有权的企业包括广州王老吉、香港同兴药业和香港王老吉。而真正将王老吉做大的加多宝,却是唯一没有王老吉商标所有权的企业。
就未来一段时间来看,加多宝无疑还是运作王老吉的“最佳人选“,但随着王老吉药业通过盒装王老吉在饮料行业的运作逐渐上手,它和加多宝之间的博弈将更加扑朔迷离。
凉茶产业能做多大?
就当前及未来的市场趋势来看,一个产业想要持续做大,需要有竞争对手的不断介入才有可能。而王老吉的两种包装形式,占整个行业近90%的市场份额,几乎独占了整个凉茶产业。然而,一个品牌的力量再大也是有限的,难以形成广阔而稳定的消费群体,从而制约产业可持续性成长和企业做大做强。
除了去火,还剩下什么?
从2001年开始,加多宝将不瘟不火的王老吉凉茶清晰地以“去火”的功能性定位推向市场。“怕上火,喝王老吉”,迅速占领了消费者心智。
然而,随着产品从导入期,经过成长期,并已经迈入成熟期,王老吉的品牌内涵构建却并没有随之跟进。功能性饮料的显著缺陷就是以极细分的功能性定位切入市场后,消费者往往将产品与功能划等号,进而造成功能性饮料品牌的情感诉求难以建立,发展到一定阶段将很快陷入低迷。
业绩!业绩?
对市场的快速反应和极强的执行力一直是加多宝引以为傲的。在短短6年时间里,王老吉将全国适销渠道和适销人群的消费潜力挖掘殆尽,从批发、商超、社区便利店到餐饮、特别通路甚至团购,都能看到王老吉的身影。
“但当一个企业走过了渠道网络拓展的征伐岁月,由‘打江山’转为‘守江山’的时候,将销售资源与政策重心仍集中于追求渠道网点的高覆盖率已经意义不大了。”这个时候,企业更需要的是将市场夯实做强。然而,加多宝却持续性地大力推行市场扩张战略,不给渠道“喘息”的机会。
做大之后,如何做强?商标博弈、品牌老化、市场走软,加上极不确定的产业市场空间,加多宝的王老吉之“结”,究竟该如何去解?