《北大商业评论》2010年第08期推荐-更少就是更多

增长往往被认为与“更多”有关——更多产品、更多品牌以及更多市场。然而，这种“以更多实现增长”战略，不但分散了企业的精力，还增加了企业运营的复杂性。

我们发现，无论在什么样的经济环境下，“以更少实现增长”，或者说，“以聚焦实现增长”，才是实现增长的最佳战略。那么，如何才能做到“以聚焦实现增长”呢？ 

所有大型企业都曾经取得过卓越的增长成就。在增长过程中，第一步就是要发现企业在哪些方面运行良好，以及已经制胜的地方。这些卓越之处有助于企业识别并确定可以实现增长的重点。要想找出运行良好之处，一种有效的方法就是举办企业最高领导层的研讨会。通过研讨会发现优点的过程应该是各种各样的、民主的，要听取人们的不同意见并积极应对异议。

在研讨会的发现过程中，会产生一系列关于成功的主题，企业要将这些主题聚集到一起，区分它们的优先次序，以确定公司关注的重点。一旦找到了运行良好的方面，你就可以将全部精力集中在它身上，并将其复制到其他市场、产品和品牌上。 

确定了聚焦的领域之后，就需要将其概括成一个引人注目而又简单的企业愿景，也就是企业团结所有力量朝着某个目标努力的战斗口号。为了使愿景醒目并易于理解，我们建议企业设置一个“挂钩”，它可以是一种颜色、一个数字、一个只取首字母的缩写词、一句短语或一个符号。比如，立顿的愿景是“让立顿将世界涂黄”，这一品牌的特征性颜色象征明亮和阳光，也象征着立顿拥有多种饮料的生产经验，而不仅仅只是一杯茶。 

接下来的步骤就是寻找适合的人员，并优先配置所需资源。这些人员必须涉及包括供应链、研发、营销和销售等在内的所有职能部门，以确保企业拥有取胜的技能。 

随着发现、战略、愿景和人员的到位，下一步就是执行——这是整个过程中最为重要的，也是最困难的步骤。执行有两个主要原则：第一，每个人都必须清楚自己的工作任务，以避免角色和责任的不明确；第二，决策必须贴近顾客和消费者，从而让那些对结果负责的员工拥有所需的工作自由。大多数企业都认为领导团队在每个方面都拥有更多的知识，这实际上是一种错误的观念，因为它使管理者坚信，成功在于取悦领导团队而非赢得市场。 

此外，在独立职能部门、地区和业务单元中，增长措施往往很难奏效。所以，企业需要通过在全公司范围内创建社团和网络团队，包括正式和非正式的，来实现有效管理，这对于充分发挥企业的专长可以产生巨大的作用。在卡夫，某些网络团队一直都很强大，比如研发。因此，卡夫组建了全球性的产品种类团队，其成员由来自不同职能部门和地区市场的管理人员构成，主要负责管理跨市场的全球性品牌、创新和供应链。卡夫建立的这种协作网络，不但会使那些拥有最佳想法的优秀员工得到充分发挥和利用，对企业增长也非常有益。