《北大商业评论》2010年第10期推荐-重新定位：让对手变得负面

重新定位：让对手变得负面

转载自《北大商业评论》10月刊

重新定位的最初定义是为你的竞争对手贴上负面标签，从而为自己建立正面定位。那么，具体该如何实施？

谨慎攻击

当你准备对竞争对手发起攻击时，小心会被反攻。多年前Scope漱口水宣称使用李施德林的消费者会满口“药味”，从而为李施德林贴上了“口味不佳”的负面标签。这为Scope建立了“口味好”的定位，但是事情并没有按计划进行。李施德林运用坦诚法则做出回应，提出“你痛恨的味道，一天两次”的概念，意在强调：药味这么重，肯定能杀死很多细菌。这就是攻击和反击。

攻击必须引起共鸣

每一次你为竞争对手贴上负面标签时，这种负面标签必须很快得到消费者的认同。人人都知道李施德林口味不好，但并不是人人都知道星巴克“自负”，这个概念不能引起共鸣。也可以这样说，问问自己这个概念在心智中是否会产生爆炸效应。当你陈述你的概念时，顾客应该很快赞同，不需要进一步的解释或论证。

攻击的关键

大卫•威认为，必须为品牌树立正面的形象，这正是进行攻击的关键所在。为竞争对手贴上负面标签的目的就是为自己树立正面的形象。多年前，红牌伏特加（Stolichnaya）为美国的竞争对手贴上了“美国制造”的负面标签，称其竞争对手是“假冒的俄国伏特加”。它为自己建立起“正宗俄国伏特加”的定位。

将对手归位

有时候，重新定位战略不是为竞争对手贴上负面标签，而只是将处于领导地位的竞争者归位，或者应该说，归为第二位。我们曾为西班牙橄榄油制造商提供了这样的建议。

极少人知道西班牙是真正的橄榄油最大生产国。虽然西班牙的橄榄油产量处于明显的领先地位，但很多人视意大利为橄榄油之王。因此，西班牙生产大部分的橄榄油，但意大利却却靠他们的橄榄油品牌赚走了大部分的钱。西班牙该怎么做呢？

第一步是明确“定位”。西班牙为“世界第一的橄榄油生产国”，这个鲜为人知的事实必须要进入橄榄油顾客和潜在顾客的心智中。

第二步是通过借用历史事实将这一信息戏剧化，我们建议西班牙通过广告表述如下信息：2000年前，罗马人就是我们最好的顾客；现在，他们还是。

这个方案表述的要点是，意大利人在品尝橄榄油时，总能辨认出高质量的橄榄油。因为意大利的烹饪很出名，这一概念意义重大。

第三步是关于身份识别。如果人们要找西班牙橄榄油，怎样才能找到？因此，我们设计出一个标签，使顾客能很容易地识别出西班牙橄榄油。可以使用一个写有“100%西班牙橄榄油”的简单标志，每个装有纯西班牙橄榄油的罐子和瓶子上都要有这个。

我们为意大利重新定位，使其回到自己本来的位置：第二位。