《北大商业评论》2010年第11期推荐-重塑你的品牌

重塑你的品牌

转载自《北大商业评论》11月刊

2010年6月30日，李宁品牌口号“一切皆有可能”(Everything is possible)及其标识正式“退役”，新口号“Make The Change”（让改变发生）开始启用。富有李宁自创金牌鞍马动作意蕴的“李宁交叉”成为其新标识。不过，李宁的“品牌重塑计划”并未收获满堂彩，新标志一出炉就被部分消费者质疑为“平庸”“二流”。

由于品牌重塑结果存在滞后性，短期之内我们很难评价“李宁品牌重塑”的成败。但对于李宁来说，由于国际化及自身发展的需求进行品牌重塑却是其不得已的选择。当企业进入到新的发展阶段，大都会重新审视自己的品牌战略，并且将品牌重塑看作是帮助企业开拓新市场，摆脱原领域，突破发展瓶颈的重要选择。那么，品牌重塑具体如何操作呢？

第一步，系统的品牌审计。企业如果意识到品牌可能存在问题或者需要品牌重塑，首先要对品牌进行一次系统审计。品牌系统审计包含品牌健康程度评估、品牌资产来源挖掘，  以及品牌资产改善方法寻找等一系列工作，是对品牌进行全面、综合的审查过程，有助于为品牌制定战略性决策。

第二步，品牌重新定位和架构设计。在通过品牌审计掌握了品牌与消费者之间的关系后，接下来企业就要进行精准的市场定位。品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上，建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。品牌定位可以帮助企业塑造一个或几个特征，看上去好像是市场上“唯一”的，使企业和产品在消费者心智中占领一个特殊位置，防止其淹没在众多质量、性能及服务雷同的产品中，从而保证企业得到强有力的市场地位。这种“唯一”可以表现在许多方面，比如质量、价格、技术、包装、售后服务等，甚至还可以是脱离产品本身的某种想象出来的概念。比如，沃尔沃强调它的“安全与耐用”，奔驰宣称“高贵、王者、显赫、至尊”，宝马却津津乐道它的“驾驶乐趣”。

第三步，完善品牌识别系统。品牌定位和架构设计完成后，就要进行品牌识别系统的设计。2003年福田汽车发布了“钻石”标识，启用BIS品牌识别系对品牌进行全方位的管理。从2003至今，福田汽车的品牌价值每年都保持近20%的增长。2009年“世界品牌实验室(WBL)”评审的《中国500最具价值品牌》中福田汽车集团所属“福田汽车”品牌以268.37亿元的品牌价值位列第35位，稳居汽车行业三甲之列，并蝉联商用车第一。

第四步，建立品牌重塑团队。品牌重塑不应由企业某个部门来完成，而应该组建一个专门的品牌重塑保障团队来完成。这个团队要由企业高层来支持和协调，再加上市场、产品、业务、人力资源等部门的参与，共同负责品牌重塑的实施。由于品牌重塑涉及到各方面细致的事务，所以在实施之前就需要做好详细的计划并进行相关准备。还要在全公司范围内建立可共享信息的交流平台，定期把有关品牌重塑的信息和动态传递给非市场部门，并听取他对品牌管理的建议。