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《北大商业评论》2009年第11期推荐-不要广告,要意义营销

编辑:admin 添加时间:2009-11-20 阅读

不要广告,要意义营销

作者:Bob Gibreath 发布日期:11-01

 2002年,多芬公司增长缓慢,市场份额萎缩,管理者苦无对策,直到他们看到一份调查,该调查显示,超过50%的女人对自己的身体不自信。看到这份调查,多芬放弃了以前的营销策略,不再夸耀自身产品的神奇功效,而是发起了一场旨在提高消费者自信的运动真实的美丽

传统广告中一般会出现一些千篇一律的模特儿,消费者既渴望这样的形象,又觉得距离自己太遥远。而多芬却在印刷品广告、网络横幅式广告和时代广场的广告牌上发起真实的美丽运动,告诉消费者无论年龄、身材和种族,每个女人都是真正的女人,都可以拥有属于自己的独特美,而不必盲目模仿模特。

多芬真实的美丽营销让女人更加接纳和欣赏自己,提高了她们的自信。这个活动一经推出,就赢得了大量消费者的热情参与,推动了公司的业务,让多芬品牌在2005年和2006年两年间实现了两位数的增长。从多芬的成功故事中,我们看到了一个新营销时代的到来意义营销时代。而要讲到意义营销,就不得不从传统营销的局限性说起。

在当今时代,传统营销广告常常收效甚微。尽管这些广告逐渐已成为鸡肋,但它们还是一直传统地运行着。毕竟很小比例的一部分人在看到广告之后,也会购买大量的产品,他们的支出足以抵消广告费用。

但这种情况必将发生根本改变。因为在今天,消费者已经改变了,他们不再是被动的广告受众。现在他们完全有能力筛选进入他们视线的信息,而我们的广告还像轰炸机一样狂轰乱炸。

意义营销的价值

我们不得不看到,在这个消费者能主动选择躲避营销的社会里,唯一可行的方法就是创造一些对他们有价值的营销活动,这样才能吸引他们参与。我们将这种营销方式称之为意义营销。

现在,越来越多的企业采用这种营销方式,他们放弃了传统广告中华而不实的噱头,不再试图包揽每个人,而是推出一些有意义的营销活动,让消费者直接获益于其中。如在活动中体验到生活品质的提高,获得新观念与知识,感受到内心深处需求的满足。

意义营销有两个特点:

吸引人们参与

意义营销旨在举行一些有价值、让人们觉得值得关注的营销活动,而不是通过无意义的广告对消费者造成干扰。

提升人们生活品质

意义营销的前提是在内心深处理解顾客的需求,从而用营销来提高消费者的生活品质。例如,一些营销活动放弃了打扰人们的传统广告,而是让人们选择主动参与活动,参与者可通过很多新论坛与他人沟通,这满足了目标群体与他人沟通的社会需求。

意义营销让企业获得了无穷的收益。对几十个成功项目的研究表明,人们越觉得营销有意义,就越愿意为产品付钱,同时他们对产品投入的情感就越多,越愿意为之做宣传。